Um ano de desafios para a imprensa

Em época de previsões e futurologia, um interessante exercício de observação é fazer a perspectiva para a imprensa brasileira, na passagem para um ano em que terá de enfrentar alguns desafios interessantes.

O principal deles continuará sendo sua relação com o governo federal. Depois de um ano no qual uma sucessão de denúncias originadas ou amplificadas pela imprensa produziu a maior série de quedas de ministros na história da República em tempos democráticos, o jornalismo corre o risco de ver essa pauta esvaziada com a anunciada reforma ministerial no primeiro bimestre de 2012.

Mas também pode ocorrer o contrário: um ou outro nome entre os futuros ministros é capaz de detonar novamente a sanha correcional, e então teremos um repeteco de 2011.A diferença é que não será mais conveniente poupar a presidente da República, uma vez que com a reforma ministerial ela teoricamente terá rompido seus laços com o governo Lula da Silva, que a imprensa apontou como a origem de todos os malfeitos.

 

Faxina prévia

 

Interessados em promover a demonização de Lula ao nomear Dilma Rousseff como faxineira moral, os jornais também buscaram isolar a presidente de seu partido e de suas bancadas no Congresso. Com Lula finalmente “desencarnado” do poder, a imprensa terá que encarar o dilema sobre ser ou não ser inteiramente oposição.

O advento das eleições municipais torna mais complexa essa decisão, uma vez que nas principais capitais do país as forças oposicionistas, que são claramente mais do agrado da imprensa, andam fragmentadas. Mas pode-se apostar desde já que, onde não houver chance para os partidos de oposição, os jornais vão preferir o anódino PSD, que afinal não é esquerda, nem direita, nem centro – apenas um projeto de poder.

Com a consolidação da Lei da Ficha Limpa, já que desaparecem as dúvidas sobre sua aplicabilidade em 2012, abre-se a chance de uma pauta interessante assim que começar o processo de formação das chapas: a caça aos candidatos bandidos.

A reabilitação de Jader Barbalho, cuja volta ao Senado foi registrada com destaque pelos jornais de quinta-feira (29/12), é o corolário de uma queda de braço que colocou em lados opostos a vontade popular, que originou a lei de controle das candidaturas, e o Judiciário, que postergou a validade da nova norma.

A imprensa balançou entre a legalidade e o desejo da sociedade, sem dissimular sua contrariedade com a reabilitação de personagens como Barbalho, e em 2012 tem a chance de ajudar a fazer uma faxina prévia na política.

Riqueza e bem-estar

Outro desafio para o ano que começa é a questão econômica. Até a última semana de 2011, predominam nos jornais as análises pessimistas com relação às possibilidades de superação da crise internacional, principalmente depois de constatado que os bancos privados da Europa “sentaram em cima” do dinheiro recebido do Banco Central Europeu como ajuda para estimular o crédito.

Em vez de colocar os recursos à disposição do mercado, ajudando a aquecer a economia, as centenas de bancos comerciais que foram socorridos com dinheiro público preferiram depositar no próprio BCE, em troca de juros baixos mas seguros.

A atitude conservadora dos bancos privados, não prevista no programa de socorro das autoridades econômicas, projeta um agravamento da recessão no próximo semestre. Por outro lado, ao encerrar 2011 com a perspectiva de se consolidar na sexta posição entre as maiores economias do mundo, o Brasil segue produzindo boas notícias.

Mas os jornais parecem ter aprendido pelo menos uma lição nos anos recentes: as comemorações vieram acompanhadas de alertas sobre outros aspectos do crescimento econômico, como a necessidade de buscar o desenvolvimento sustentável, com o respeito ao meio ambiente e a redução das desigualdades sociais.

Pode-se dizer que a imprensa brasileira começou a entender, em 2011, que o Produto Interno Bruto mede apenas a criação de riqueza, mas não serve para avaliar a geração de bem-estar na sociedade.

Controle externo

Outra questão que movimentou os jornais, revistas e a radiodifusão foi a disputa entre o Conselho Nacional de Justiça e as entidades corporativas da magistratura. Com cautela, para não dar a entender que tomou partido, a imprensa pendeu discretamente para o lado dos corregedores.

A liminar concedida pelo ministro Marco Aurélio Mello, do Supremo Tribunal Federal, reduzindo os poderes do CNJ, ainda terá que ser analisada pela Corte Suprema após o recesso, em fevereiro, mas a polêmica atravessa a passagem do ano e os principais jornais claramente se manifestam a favor do controle externo do Judiciário.

Acontece que o tema controle externo provoca calafrios nos donos das empresas de comunicação. Esse é outro assunto que vai desafiar as redações.

Que seja um bom ano para todos nós.

Mercado prevê que o impresso está com os dias contados

Vários analistas tentam adivinhar quando (se) ocorrerá a morte do impresso. Desde que, há quatro anos, a Amazon lançou o leitor de livros digitais Kindle, vários mercados que trabalham com publicações físicas estão em polvorosa.

Para piorar ainda mais a situação de quem já estava desesperado, a Apple lançou, em 2010, o iPad, que trouxe consigo uma enxurrada de tablets concorrentes – todos perfeitos para leitura. E a abertura de mercado encabeçada pelo Kindle só deve aumentar.”É uma questão de tempo antes que a gente pare de cortar árvores e que todas as nossas publicações se tornem digitais”, disse à agência AFP o analista Tim Bejarin, presidente da Creative Strategies.A AFP repercute um relatório da Juniper Research segundo o qual até 2016 as vendas de livros digitais devem chegar a 9,7 bilhões no mundo todo, número que triplica os resultados de 2011.

Quase metade das pessoas que leem nos formatos impresso e digital está disposta a trocar o tradicional pelo novo, caso encontre o título que precisa. Com isso, as livrarias podem desaparecer, por mais que algumas tentem se defender criando alternativas, como a Barnes & Noble e a Fnac, que lançaram leitores digitais: o Nook e o Kobo by Fnac.

Por outro lado, as editoras não devem enfrentar perdas com a mudança comportamental. Pode ser até que ocorra o contrário. “Eu estou entre aqueles que pensam que o novo entusiasmo pelos e-books desenvolve no povo o interesse geral pela leitura”, comentou à AFP o analista Allen Weiner, da Gartner. “Toda vez que motivamos as pessoas a lerem, independentemente da forma, desencadeamos o amor pela leitura.”

Bajarin, da Creatives Strategies, acredita que há pelo menos 10 anos de mercado para quem trabalha com impresso. Ele se apoia na idade dos leitores, uma vez que a maioria deles cresceu com esse tipo de leitura “e, para muitos, ele será sempre o formato mais confortável”.

Já para os jornais a notícia não é tão animadora. Os periódicos mais curtos provavelmente serão os primeiros a desaparecer, enquanto as revistas terão de encontrar um meio-termo entre o físico e o digital, previu Weiner.

Isso é visto como realidade se levado em conta o exemplo do The Daily, publicação criada pela News Corporation exclusivamente para o mundo online. Mas o Brasil encontra um movimento contrário, com a possível volta do Jornal do Brasil para as bancas

Veja quais são as tendências para 2012

A JWT Intelligence, núcleo de pesquisa e inteligência da agência, divulgou uma lista com as dez tendências para 2012. É a sétima vez que esse sumário é divulgado – sempre no final do ano -, com as ideias do que pode aparecer no período que chega.

As incertezas econômicas, a ideia cada vez mais crescente de responsabilidade compartilhada e a abertura para novas tecnologias foram os tópicos que permearam o levantamento deste ano.

O primeiro tópico paira pelo aspecto econômico ao dizer que cada vez mais marcas criarão alternativas para atingir consumidores “sensíveis ao custo”; isso se dará por meio de criações menores, despojadas ou com qualquer outro aspecto que tornem produtos e serviços acessíveis.

Já o segundo trata do comportamento das pessoas, que, fartas de ouvirem o que fazer (ou não), passarão a se entregar mais aos “pecados” e abandonar um pouco paranoias com dietas, cigarro, bebidas etc. Mas essa tendência se explica no fato de que muitos já estão treinados em autocontrole, de tanto incentivo recebido.

Ainda no campo comportamental, mas já unido à economia, o item seguinte traz uma visão de que há um grupo de incontentes com o status de “Geração Perdida”. Ao invés de ficarem em casa reclamando por serem tratados de maneira injusta, eles encontrarão oportunidades na diversidade econômica – credenciados pela tecnologia, que costuma ultrapassar as barreiras do tradicionalismo.

A quarta previsão fala da ideia de responsabilidade compartilhada: algumas corporações, cientes de que precisam ter responsabilidade social, mudarão seus modelos de negócios para integrar iniciativas sociais aos núcleos de estratégia.

O item seguinte também parte do conceito de sustentabilidade ao colocar o mercado de alimentos como “a nova questão ambiental”. As pessoas passarão a se preocupar mais com os impactos ambientais causados pelos métodos de preparo das comidas. Neste caso, as pequenas mudanças farão diferença.

Mais sobre comportamento: as mulheres não pensarão mais no casamento como etapa primordial a se passar durante a vida. Isso fará com que modelos antes vistos como alternativos passem a ser tomados como normais, como ser mãe solteira, por exemplo.

Nossos mundos individuais ficarão cada vez mais personalizados – o que estreita o tipo de conteúdo, experiências e pessoas a que somos expostos. Por isso, uma “grande ênfase será colocada em reintroduzir a aleatoriedade, a descoberta de inspiração, e diferentes pontos de vista em nossos mundos”.

Dentro campo tecnológico, a JWT diz que mais superfícies planas estão se tornando telas, e mais telas estão ficando interativas. “Cada vez mais vamos tocá-las, gesticular com elas e falar com elas” – e, claro, ficaremos acostumados com isso. Esse crescimento criará oportunidades originais para informar, engajar e motivar consumidores.

A tendência seguinte lembra que as percepções sobre envelhecimento estão mudando e as pessoas passaram a ver mais positividade em ficar velhas. Com mudanças culturais e demográficas, além de avanços medicinais, a definição de quando a velhice chega será alterada, assim como o significado do termo.

Por último, passaremos a dar mais atenção aos objetos físicos, ao tato, já que muitas coisas firam substituídas pelo mundo virtual. “Como resultado, veremos mais ‘objetos motivacionais'”, diz a agência.

Como estabelecer metas para 2012

O mundo corporativo já entrou em contagem regressiva, faltando algumas horas para as festas de final de ano. Grande parte das empresas costuma programar férias coletivas neste período, época em que quase nada se decide no campo dos negócios. Apesar do marasmo, aproveite para definir os principais objetivos a você e sua equipe para o próximo ano.

Praticamente todas as firmas utilizam metas para medir o desempenho de departamentos e colaboradores, independentemente do nível hierárquico e função. Ao topo da pirâmide temas mais abrangentes, estratégicos e de longo prazo. Já para a base, ações táticas e de curto prazo. Operacionalizá-las é função do corpo gerencial, localizados no meio da figura.

Apesar de simples, estabelecê-las esconde alguns segredos. Objetivos inalcançáveis, prazos exíguos, escopo amplo ou impossibilidade de medi-las podem desmotivar os colaboradores. Aprecio a técnica SMART, a qual menciona que as metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e tangíveis, já traduzidas para o português. Vejamos.

Específicas: aumentar o market share, reduzir a inadimplência ou penetrar um novo mercado são metas interessantes, porém muito gerais. Para torná-las menos genéricas é necessário um maior nível de detalhamento. Conquistar dois pontos de market share no mercado carioca, através da penetração na classe A da zona sul , por exemplo, seria algo bem mais específico.

Mensurável: ainda na mesma linha, é necessário medir os dois pontos de market share obtidos, sejam eles em unidades físicas, monetárias ou margens de contribuição. Caso contrário, um vendedor poderia conquistá-lo oferecendo grandes descontos, comprometendo a lucratividade.

Atingível: imagine um novo entrante no setor de bebidas, cuja meta seja obter metade do mercado da Coca-Cola. Apesar de desafiadora é na prática inatingível, mesmo que pertença a um grupo com grande poderio financeiro. O feitiço neste caso virará contra o feiticeiro, arrefecendo os ânimos dos envolvidos num curto período de tempo.

Realista: algumas multinacionais têm sofrido deste mal após 2008. Com os mercados maduros em queda, executivos globais recorrem aos emergentes para cobri-los. É comum aplicar taxas de crescimento chinesas à filiais brasileiras, ao mesmo tempo em que se solicitam margens de lucro cada vez mais elevadas. São as conhecidas metas para inglês ver.

Tangíveis: aqui entra o critério tempo, em meu ponto de vista o corolário de todos os anteriores. Um prazo muito curto pode desmotivar os envolvidos pela impossibilidade de cumprimento, enquanto sua falta pode levar a acomodação. O governo brasileiro é mestre neste quesito, aplicando-os em suas duas vertentes.

Em minha experiência pude verificar que alguns gestores têm dificuldade em utilizar o critério SMART, criando metas muito amplas, fracas ou inatingíveis, as quais não contribuem para o resultado da empresa. Sugiro que comece aplicando-o ainda neste ano, revisando as metas estabelecidas.

Dicas para a última semana do ano

Não importa se você é um profissional que está satisfeito, ou não, com a sua carreira.

Esta semana, a última do ano, é ideal para melhorar o que já está bom e corrigir o que talvez não esteja.

Aqui vão quatro sugestões:

 1)   Atualize a sua rede de contatos. Uma mensagem pessoal de fim de ano é uma maneira perfeita de se reaproximar de pessoas interessantes como ex-companheiros de escola, professores, colegas de trabalho passados ou antigos vizinhos que se mudaram. Escreva para aqueles cujos e-mails você encontrar, uma breve mensagem lamentando o afastamento dos últimos anos, e desejando um excelente 2012.

 2)    Atualize o seu currículo. Ele está chamativo com dados que despertam a atenção de quem vai ler, ou é apenas um resumo burocrático de empresas, funções e cursos. Acrescente dados que só você fez em seu trabalho em 2011, em vez de listar o que milhares também fizeram.

 3)   Torne-se mais visível na internet. As redes sociais estão sendo cada vez mais usadas por agências de recrutamento para encontrar bons candidatos, e também, para eliminar aqueles que as usam para se queixar e reclamar de tudo.

 4)   Faça um pequeno plano para conhecer gente nova e interessante no ano que vem. Uma vez por mês, participe de um congresso ou seminário, pago ou gratuito. É fácil encontrar as referências através da internet. Procure os que aconteceram este ano com as respectivas datas e coloque-os em uma planilha para se inscrever, no momento apropriado, em 2012. E durante estes eventos, não tenho receio de se aproximar de pessoas e entregar a elas o seu cartão de visita, porque muitas estarão lá com o mesmo propósito.

 Em resumo não delegue para os outros a responsabilidade de descobrir que você existe, e que é bom no que faz.

Novas estratégias para novos comportamentos

Motivar equipes não é algo novo, tampouco reconhecer e premiar talentos. O que muda constantemente são as nossas reflexões sobre as gerações, os jovens que estamos motivando. Eles mudam tudo, representam novas linguagens, comportamentos e influenciam diretamente nossas empresas, e consequentemente, a idealização das campanhas de incentivo.

Se a nova geração “Y” ou “Millennials” já mudou a percepção das estratégias comerciais e de mercado, certamente elas foram afetadas, anteriormente, pelas gerações “X” e Baby Boomer.  Os primeiros a conquistarem o direito da juventude, inventado um novo jeito de viver, vestir e se apresentar foram os Baby Boomers, nascidos após a II Guerra Mundial, entre  as décadas de 40 e 50. Eles receberam as chaves da internacionalização das empresas e romperam as barreiras físicas. Deixaram nossos escritórios mais descontraídos e revolucionários. Por causa disso, influenciam ainda hoje as nossas decisões.

Já a geração dos nascidos entre os anos 60 e 70, chegou com os direitos conquistados e promoveram a liberdade de expressão influenciada pelo avanço do marketing e da publicidade. No meio corporativo, trouxeram a competitividade, o que libertou a criatividade que antes era permitida somente nas escolas. E essas transformações continuam refletindo na nossa forma de gerenciar pessoas, e por conseguinte, em como as motivamos e buscamos melhores resultados. De anos para cá, inúmeros fatores representaram mudanças na gestão, nas estruturas hierárquicas e, portanto, nas aspirações profissionais de cada indivíduo. O sentimento de desejo que cada um carrega também não é imune ao progresso. É esse desejo, único e individual, que nos interessa, que instiga escolhas e nos mobiliza a superar desafios.

Atualmente, falamos de equipes interligadas, a primeira juventude completamente globalizada por uma rede que ampliou e aproximou pessoas, lugares e companhias. É o acesso total. Não só o comportamento evoluiu, como as relações de negócio já não são as mesmas. Na era indústria, por exemplo, quem tinha o conhecimento, detinha o poder. Hoje, as administrações são participativas, o conhecimento é partilhado, multiplicado, e o poder segue a mesma relação.

Se hoje as mudanças do comportamento humano são orgânicas, são elas também que determinam o direcionamento das estratégias a serem adotadas nas campanhas de incentivo. Estamos falando de uma era, a mais pluralista da história comportamental, em que reconhecer as diferenças e as particularidades é um gesto natural. É orgânico, e nos permite mostrar que onde houver pessoas e objetivos a serem alcançados, uma campanha pode fazer a diferença. O que vai garantir o sucesso delas é o pragmatismo, o realismo e a proximidade da campanha com o Target.

A tendência para setor de incentivo é um aumento dessa conscientização que depende de capacitação, motivação e bem-estar das equipes, para que possam desenvolver o melhor de suas performances. Se sua empresa consegue entender esses movimentos e tomar parte disso, ela está no caminho certo. Do contrário, a conformidade puxará uma estagnação geral. No início, pode parecer duvidoso, mas no final as grandes perguntas desses jovens se tornarão nossas ações, que cada vez mais estão conscientes e sustentáveis em todos os sentidos. Mais do que nunca, para entender empresas e pessoas é preciso compreender o que as motivam, desde seus clientes, distribuidores, fornecedores e colaboradores, que são os catalizadores das próximas mudanças, dos resultados e da realização profissional.

Inovação em Storytelling

Discutir a relação das marcas com seus consumidores, como dialogar com públicos cada vez mais saturados de informação e fazer uso de diferentes mídias com base em um mesmo conceito publicitário. Esse é o objetivo do curso “Inovação em Storytelling – do branded content à transmídia” ministrado por Fernando Palacios, Bruno Scartozzoni e Martha Terenzzo, na ESPM, entre os dias 16 e 20 de janeiro.

No mundo empresarial surgem novos conceitos a todo o momento. Um deles seria o Storytelling, caso não houvesse um detalhe fundamental: contar histórias é uma das atividades mais remotas da humanidade. O que aparece como novidade não é o Storytelling em si, mas sua vertente corporativa.

 

No Brasil a aplicação do termo neste contexto foi introduzida inicialmente em 2007, por meio da monografia elaborada pelo especialista em Transmídia Storytelling, Fernando Palacios – “A contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicação.” O autor explica que o termo ainda causa confusão no mercado e que uma campanha Storytelling completa é composta por dois momentos: trabalhar os elementos e mensagens que compõem a história (story), seguido pela elaboração das obras narrativas (telling). 

 

Utilizado para alavancar vendas ou conquistar fãs nas redes sociais, cresce o número de empresas que fazem uso do Storytelling para se aproximar de seus consumidores. “Há casos de Diretores usando para motivar suas equipes. O Storytelling possui técnicas que permitem a abordagem de assuntos polêmicos e até tabus dentro de corporações. Desta forma pode ser vital na construção de campanhas de incentivo e até na reconstrução da força moral coletiva após crises”, afirma Palacios.

 

O interesse das empresas e agências em investir em Storytelling não acontece apenas pelo termo ter se tornado sinônimo de inovação, mas principalmente pela demanda dos consumidores. “O que falta é tempo para consumir tanto conteúdo e cada vez menos os consumidores vão se postar diante de algo que considerem desinteressantes. Nesse sentido, o Storytelling é o último reduto da atenção dedicada, já que todos param tudo para ler um livro e até mesmo desligam os celulares pouco antes de começar a sessão de cinema”, comenta Martha Terenzzo, Profissional multifacetada com experiência de mais de 25 anos na área de Marketing e Inovação.

 

Quando uma empresa tem a atenção dos consumidores voltada para o seu conteúdo, ela é capaz de planejar um projeto Transmídia Storytelling. O desafio é orquestrar diversas mídias em sincronia com diferentes partes da narrativa, tirando assim o maior proveito da história como um todo. “Com as inúmeras possibilidades de mídias que o consumidor tem à disposição, se torna cada vez mais difícil prender o telespectador em apenas uma delas. Os profissionais de comunicação encontraram no Transmídia Storytelling uma alternativa para atingir o público de forma mais adequada aos desafios dessa época”, finaliza Bruno Scartozzoni, Planner, escritor e especialista em Storytelling.

 

Serviço:

 

Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia INTENSIVO

 

Data: de 16 a 20 de janeiro 

Horário: das 19h30 às 22h30 

Carga horária: 18 h/a

Preço: 3x R$264,00 ou R$ 792,00

 

Local: Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana (São Paulo/SP)

Comércio eletrônico fatura R$ 2,6 bilhões com natal

De acordo com a e-bit, empresa especializada em informações do comércio eletrônico, o natal de 2011 cumpriu o previsto e teve um crescimento nominal de 20% em relação ao ano anterior, enquanto as vendas em shoppings cresceram somente 5,5%, segundo dados da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop).

Entre 15 de novembro e 24 de dezembro, o faturamento do e-commerce chegou a R$ 2,6 bilhões e o ticket médio ficou em R$ 347. O número de pedidos cresceu 27% em relação ao mesmo período de 2010, o que demonstra que os esforços dos lojistas para que problemas como os que ocorreram no Natal passado não voltassem a acontecer surtiram efeito.

 

No decorrer deste ano, as empresas investiram em logística, tecnologia, centros de distribuição e capacitação de profissionais. O resultado de todo esse trabalho foi a redução na taxa de atrasos, que caiu de 17% em 2010 para 13% esse ano.

 

A categoria mais vendida foi “Eletrodomésticos”. Em segundo lugar ficou “Saúde, Beleza e Medicamentos”, seguida por “Informática”, “Moda & Acessórios” e “Eletrônicos”.O grande volume de pedidos na categoria “Saúde, Beleza e Medicamentos” já é característico da data. Já “Moda & Acessórios” se consolidou de vez entre as mais vendidas, revelando a preferência dos consumidores em presentear parentes e amigos com vestuário. “Livros e Assinaturas & Revistas”, categoria tradicional do e-commerce, ficou de fora do top 5, ocupando o 6° lugar. “Brinquedos & Games” subiu uma posição em relação a 2010 e ficou na 8° posição do ranking.

“O natal de 2011 foi muito positivo para o comércio eletrônico no Brasil, principalmente pelo recuo de 4 pontos percentuais nos atrasos, o que demonstra que o setor está amadurecido e mais bem preparado”, afirma a diretora da e-bit, Cris Rother.

O enigma da produtividade

“Produtividade não é tudo, mas no longo prazo é quase tudo”. Escrita em 1994 por Paul Krugman, economista posteriormente agraciado com o prêmio Nobel, em boa medida como reconhecimento à sua contribuição nesse campo de estudos, esse aforismo, tão citado nos últimos tempos, tinha uma clara razão de ser. Refletia os desafios, ainda na ordem do dia, enfrentados pelos Estados Unidos nos anos de lento crescimento da produtividade vividos desde os choques dos preços de petróleo da década de 1970. Interessante é que, exatamente nessa época, a revolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) começava a impulsionar a produtividade da economia americana, ajudando a tornar anacrônico o Paradoxo de Solow – “vejo computadores em toda parte menos nas estatísticas de produtividade”, assertiva igualmente famosa, feita em 1987 por Robert Solow, outro ganhador de Prêmio Nobel.

No entanto, passados dez anos de colheita dos frutos da revolução digital, agora sim devidamente expressos nas robustas taxas de crescimento da produtividade que se verificaram nos EUA entre 1995 e 2005, o crescimento da economia norte-americana arrefeceu, mostrando o outro lado da afirmativa de Krugman: no longo prazo, produtividade é quase tudo, mas não é tudo.

Conceitualmente, produtividade nada mais é que a razão entre a quantidade de produto obtido e a quantidade de insumo utilizado na sua elaboração. Nesses termos, é uma medida da eficiência com que uma unidade econômica converte insumos em produtos e, como tal, é um objetivo socialmente desejável, que deve ser perseguido por todos os agentes econômicos. Porém, na teoria econômica persiste uma visão convencional que vai muito além, colocando a produtividade como variável síntese do funcionamento da economia. Nessa visão, primeiro, a produtividade é a explicação não somente para os custos mas também para os preços. Segundo, a produtividade é a explicação para a competitividade das empresas e das nações. E, terceiro, a produtividade é a explicação para o nível de emprego e para o ritmo de crescimento econômico.

Não é difícil arrolar lacunas implícitas a esse tipo de formulação. Os processos concretos de formação de preços não são independentes da organização industrial, de questões regulatórias, de expectativas e de tantos outros fatores que comandam a precificação em oligopólios. Com relação à competitividade, além da produtividade, ela expressa também o resultado de um sem número de outros fatores determinantes e, fundamentalmente, não se esgota em uma dimensão preço pois a concorrência não se dá somente em custos, mas, também, e cada vez mais, em esforço de venda, diferenciação de produtos e inovação tecnológica.

O próprio Krugman enfatizou esse ponto com a ideia de que a competitividade pode propiciar o aumento das escalas produtivas e este gerar o incremento da produtividade, exatamente a relação causal inversa. Por fim, cabe questionar a transmissão automática entre o aumento da produtividade e o crescimento econômico, posto que é a existência de demanda o fator efetivo da criação de empregos. Assim, trajetórias de aumento de produtividade que não sejam acompanhadas de aumento equivalente da demanda podem gerar desemprego e recessão. O crescimento da demanda pela produção setorial depende, por sua vez, de uma série de fatores dentre os quais se destacam a evolução do padrão de consumo das famílias, da inserção externa da economia e suas mudanças ao longo tempo, da dinâmica da formação bruta de capital fixo (investimento fixo) das empresas e do governo; e, finalmente, do progresso técnico que afeta todos os anteriores.

Contudo, é quando esse debate mal resolvido no plano teórico migra para o campo empírico que o enigma da produtividade se manifesta em sua dimensão mais desafiadora. A despeito do enorme esforço de pesquisa e a consequente enxurrada de testes estatísticos, tabelas, gráficos e que tais, os indicadores de produtividade literalmente se recusam a exibir resultados conclusivos. O problema aqui decorre principalmente do modo superficial, descuidado até, com que um conceito, que é bem definido ao nível do processo de trabalho no chão de fábrica, é transplantado para agregados econômicos. Afinal, qual é o significado analítico de uma medida agregada de produtividade (o valor médio do PIB por trabalhador seja no total da economia ou em setores de atividade ou em regiões ou em outras tantas agregações possíveis)? Especialmente em sociedades heterogêneas, como é a norma em economias em desenvolvimento, qual é a relação entre as quantidades físicas de distintos produtos obtidos por distintas equipes de trabalhadores operando distintos equipamentos de produção e a produtividade monetária agregada?

Evidentemente, não são perguntas de fácil resposta. Porém, mais do que estabelecer as relações, o desafio do economista é entender as interações. Se produtividade fosse tudo, “fazer mais com menos” constituiria objetivo suficiente para orientar a política pública. Como não é, torna-se imperativo buscar “fazer diferente”, especialmente fazer “coisas” diferentes. Entre as duas visões, a essencialidade do papel atribuído aos processos de mudança estrutural e sua efetiva função na propulsão do desenvolvimento econômico. No pragmatismo que necessariamente deve nortear a formulação da política econômica, decifrar o enigma da produtividade exige não confundi-la com o mero “produtivismo”, isto é, a busca desenfreada de eficiência como mecanismo exclusivamente voltado para a ampliação dos lucros privados, sem qualquer preocupação em assegurar o pleno retorno social dessas transformações. Do contrário, seremos devorados. Feliz ano velho para todos nós.

David Kupfer é professor do Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), coordenador do Grupo de Indústria e Competitividade (GIC-IE/UFRJ) e membro do Conselho Superior de Economia da Fiesp. Doutor em economia da indústria e tecnologia pela UFRJ, Kupfer é autor de artigos sobre inovação, competitividade e concorrência na indústria brasileira, além de coautor do livro “Made in Brazil” e organizador de “Economia Industrial: Fundamentos Teóricos e Práticas no Brasil”.

Brasil bate Reino Unido e se torna a 6ª economia mundial

O mapa econômico mundial vive um cenário inédito. Jornais ingleses noticiaram, no fim de semana, que o Brasil ultrapassou o Reino Unido e agora é a 6ª economia mundial, de acordo com dados do Centro de Economia e Pesquisa de Negócios (CEBR, em inglês). É a primeira vez que o país europeu é vencido por um de origem sul-americana.

A crise bancária e a consequnente recessão que desde 2008 machuca o Reino Unido são os fatores que explicam a queda. O topo da lista é mantido pelos EUA, seguidos por China, Japão, Alemanha e França. “O Brasil tem batido os europeus no futebol por um longo tempo, mas batê-los na economia é um novo fenômeno”, disse o CEO do CEBR, Douglas McWilliams.

 

O potencial brasileiro e situação política estável são os indicadores que atraem investidores, de acordo com a análise. “Nosso ranking mostra como o mapa da economia está mudando, com países da Ásia e produtores de commodities (produtos básicos com cotação no mercado internacional) escalando o ranking, enquanto nós na Europa caímos para baixo”, acrescentou.